ČR: Všechny v kulturním sektoru zajímá, jak se účinněji propagovat, ale někde to umějí lépe… Také redakce Pro kulturu sleduje nové trendy v marketingu a propagaci kulturních zařízení a paměťových institucí. Ukazuje se, že sdílení zkušeností a úspěšných praxí je pro všechny, kteří mají oblast marketingu a propagace na starosti, velmi cenné. Proto jsme zde otevřeli anketu, která nabízí možnost „podívat se“, jak to dělají jinde. Chceme přinést konkrétní příklady vynalézavé, nápadité, ale hlavně fungující sebepropagace a dobře zvolené komunikační strategie vybraných projektů z oblasti kultury. Jaký je váš příběh? Co pomohlo ke zvýšení návštěvnosti, prodejnosti, sledovanosti? Čím můžete inspirovat ostatní? Zeptali jsme se Jitky Kadlčíkové, vedoucí marketingového oddělení Zámku Žďár nad Sázavou, v jehož areálu vzniká Kulturně kreativní centrum Vysočina.
Anketa webu Pro kulturu – Zámek Žďár a Kulturně kreativní centrum Vysočina
Zámek Žďár se nachází v areálu bývalého cisterciáckého kláštera a v blízkosti poutního kostela sv. Jana Nepomuckého na Zelené hoře, zapsaného na seznam UNESCO. Ten byl vystavěn na zakázku opata Vejmluvy stavitelem Janem Blažejem Santini-Aichlem. Areál současného zámku rodiny Kinských nabízí komentované prohlídky, jedinečné Muzeum nové generace, oblíbené edukační programy pro rodiny s dětmi i školy a nově také netradiční kreativní hernu Inventorium. Pořádají se zde koncerty vážné hudby, mezinárodní festival tance KoresponDance, realizují se rezidenční pobyty umělců z oblasti pohybového umění a další kulturní akce. Současně je zde možnost ubytování, pronájmu reprezentativních prostor pro firmy a organizace i pro další kulturní aktivity. (Zdroj: zamekzdar.cz)
Kulturně kreativní centrum Vysočina vzniká v areálu žďárského zámku, konkrétně v budově konventu. Otevřené bude pro všechny. Jedná se o veřejnou službu, která bude podporovat kulturně-kreativní aktivity, mezioborové propojování, všestranný rozvoj lidského potenciálu a také regionu. (Zdroj: Kraj Vysočina) Otevření se připravuje na prosinec 2025.
V jakém kraji ČR působíte?
Je to Kraj Vysočina.
Kolik lidí má propagaci vaší organizace, instituce, akce na starosti? Kolik členů má „marketingový tým“? Jak si dělí práci?
Jedná se o dva zaměstnance na plný úvazek, jeden externí PR na částečnou spolupráci a jedna externí grafička také na částečnou spolupráci.
V jakém finančním rozmezí se pohybuje výše rozpočtu na marketing na daný rok
1) 50 000–250 000 Kč, 2) 250 000–500 000, 3) 500 000 –1 mil. 4) 1 mil. a více?
Patříme do poslední kategorie 1 milion a více. Zdá se to být značná suma, ale je třeba si uvědomit, že jsme nezisková organizace, která produkuje nezávislé profesionální umění bez podpory státu. Snažíme se udržet nekomerční přístup k umění a kultuře, a přitom neslevovat z vysoké kvality našeho programu. Ceníme si estetické hodnoty prostor, v nichž působíme, jedná se o památkově chráněný objekt, ale z hlediska MKT to přináší spíše nevýhody, např. billboardy tu být na fasádě prostě nesmějí. Řešíme tudíž neustále, jak oslovit publikum vynalézavě a s nižším rozpočtem.
Je třeba si uvědomit, že i zde je MKT oddělení stále jen servisním střediskem podpory prodeje. I přes zdánlivě vysoký rozpočet jsme na základě evaluace proběhlých akcí a jejich nákladů personálních, časových a finančních dospěli k nutnosti některé veřejné akce omezit, aby rentabilními zůstaly ty, jejichž hodnotu tak můžeme zvyšovat.
Na pozici vedoucí marketingového oddělení Zámku Žďár jsem nastoupila před 1,5 rokem. Dlouhodobou MKT strategii teprve vytváříme a je třeba říci, že výsledky nebudou vidět hned. Snažíme se zvyšovat návštěvnost, prodat edukační programy i koncerty, vymýšlet kampaně na brand a zpětně kontrolovat hospodářský výsledek.
V poslední době nám udělal radost Den dýní, který měl nejvyšší návštěvnost mezi jednodenními akcemi na zámku. Bude to tím, že se stejný program konal už loni a lidé na úspěšnou akci přišli už cíleně. Pro nás to znamená, že budeme zvyšovat dále její atraktivitu. Držíme estetickou laťku velmi vysoko, čímž se odlišujeme, a lidé si toho všímají a začínají ji vyžadovat.
Podobný úspěch měla také jednodenní akce Vánoce na zámku, kdy jsme během 6 hodin přivítali 5000 návštěvníků. Myslím, že rozhodující byla strategie přípravy celé události, která cílila také na místní komunity, ZUŠ, školy. Chceme být místem, které spojuje.
S rozvojem Kulturně kreativního centra Vysočiny pak budeme cílit na vícedenní pobyty lidí u nás na zámku. Ubytovací kapacity už máme, ale chybí např. restaurace.
Jaké jsou pro vás nejužitečnější nástroje sebepropagace? Bez přímého využití internetu? S přímým využitím internetu?
Ověřili jsme si, že jsme především cílem pro místní a že lidé z okolí k nám jezdí rádi. Proto pro tuto komunitu volíme lokální periodika.
Inzerujeme v místním zpravodaji, zajišťujeme výlepy plakátů, jejich rozesílky na místní kulturní zařízení, setkáváme se se zdejšími kulturními spolky a tvoříme společný kalendář akcí, pořádáme vlastní aktivity, na kterých poskytujeme informace o našich programech.
Samostatnou kapitolou jsou programy pro děti a rodiče – zde se nám nejvíce osvědčilo předávání informací jako doporučení v komunitě. Za jeden rok jsme z ničeho vybudovali velmi dobře fungující edukační oddělení. Doporučení je vysoce relevantní a šíření dobrého jména se nám po roce vrací různými kanály zpět v pozitivní vazbě.
V online prostředí jsme aktivní na webu, sociálních sítích (především pro dosah na místní komunity), dále musím zmínit influencery, nativní reklamu, PPC bannery na podporu určitých produktů – např. pro prodej našich ubytovacích kapacit. Využíváme Sklik, Google reklamu.
Rozesíláme newslettery – pravidelně tvoříme databáze a segmentace zákazníků, zdroje k tomu máme od Vysočina Tourism a Koruna Vysočiny s kontakty na místní ubytovatele, firmy, turistické organizace. Také z tohoto důvodu využíváme eshop, abychom získali emaily a mohli s návštěvníky později komunikovat.
Co je brandem vaší organizace? Kým chcete být? Čeho chcete dosáhnout? Jaké jsou vaše hodnoty? Kdo by měli být vaši fanoušci? Jak chcete, aby vás vnímali? Kdo je vaše konkurence a jak se můžete odlišit?
Konkurenci vnímáme jako soulad podpory rozvoje společnosti. Naším cílem je být jedineční, nekomerční, podporovat místní komunity, spojovat lidi, stát se místem pro osobní rozvoj a vzdělávání, dáváme prostor místním umělcům či studentům, kteří chtějí svoji práci prezentovat.
Důležité pro nás je být součástí rozvoje tvořivé společnosti. Uvědomujeme si, že pouze tvořivá a vzdělaná společnost se může posouvat vpřed. Jsme a budeme místem, kde umělci mají prostor pro tvorbu, kde se setkávají tanečníci, muzikanti, řemeslníci s tradicí na úrovni regionální, národní i mezinárodní. Dnešní doba je orientována na konzum, na zisk, ale my tuto cestu odmítáme, protože historie dokazuje, že vzdělání a vědění přináší vyšší hodnoty a dlouhodobější prospěch pro všechny.
Konkurenci nevnímáme v negativní konotaci. Naopak. Rádi se učíme a poučíme z vlastních chyb, jsme často součástí networkingových setkání podobných organizací a oborů.
Good Practictices: Představte jeden váš projekt, který byl mimořádně úspěšný svou návštěvností, prodejností, sledovaností. Proč byl úspěšnější než jiné?
Tady jednoznačně projekt z června 2023: Monumentální stavba z kartonu, tým francouzského umělce Oliviera Grossetêtea. Akce přilákala na 5000 návštěvníků za 48 hodin a 300 dobrovolníků v 7 dnech z okruhu široké veřejnosti.
Mediální dosahy jsme speciálně analyzovali, protože šlo skutečně o jedinečný komunitní projekt na podporu sdílené tvořivosti. Cílem ale bylo nejen postavit několikametrový model Zelené hory, kterou navrhl barokní stavitel Jan Blažej Santini-Aichl, od jehož úmrtí loni uběhlo 300 let. Chtěli jsme zároveň edukovat lidi. Ukázat, že každý může být architektem. Projekt vznikl ve spolupráci se společností Mondi, která pro nás vyrobila speciálně vyztužené kartonové krabice. Více než 1600 kusů tohoto „stavebního materiálu“ různých tvarů v průběhu 7 dnů na 300 dobrovolníků sestavilo, slepilo a připravilo pro monumentální stavbu, která měřila 16 metrů. Dnes na to navazuje projekt herny na zámku, kde nadále krabice používáme ke stavbě klenuté klenby a vysvětlení, jak funguje architektura.
Společná stavba na jeden den ozdobila náš areál a následně byla všemi dobrovolníky stržena a recyklována, roztříděna. Projekt doplnila také naučná stezka o zpracování papíru a ekologii, abychom vysvětlili a edukovali širokou veřejnost o způsobu recyklace.
Vyplatila se vám investice do kampaně? Testujete si úspěšnost svých komunikačních strategií? Jak testujete, jaké nástroje k tomu využíváte, jaké ukazatele vás zajímají, podle čeho určujete úspěšnost/neúspěšnost? Monitorujete konkurenci, jak? Pokud jste v minulosti ukončili nějaké propagační aktivity, z jakého důvodu?
Výsledky kampaní jsou zásadní pro přípravu rozpočtu. Pokud něco nefunguje, je to tím, že jsme nepoznali cílovou skupinu a zvolili špatný komunikační kanál. Velmi špatně se nám komunikuje činnost v oblasti koncertů klasické hudby, kdy narážíme na nezájem místního obyvatelstva, které v minulosti nebylo zvyklé na nabídku vysoké kultury a my jsme jedni z prvních, kdo ji přináší a chce do Žďáru přinést to, co v Praze lidé považují za normální. Není to snadné a musíme být trpěliví. Za tímto účelem jsme také připravili besedy s umělci, které jsou zdarma. Přijít může kdokoliv z ulice a přidat se, povídat si o něčem, co ho dosud nikdy příliš neoslovilo, ale dnes má tu možnost. Lidé se opakovaně vracejí a jsou nadšení.
Sbíráte kontakty na své cílové skupiny? Jak a kde?
Přes online prodej vstupenek – tak velmi dobře segmentujeme publika. Lidé se sami přihlašují k odběru newsletterů. Ubytovaní hosté nechávají emailové adresy. Firemní akce a eventy a školení přinášejí nové kontakty k zasílání nabídek. Spolupracujeme s cestovkami. Využíváme pobídky a databáze Czech Tourism a Vysočina Tourism k setkáním s outcomingovými agenturami. Máme kontakty na školy.
Jak intenzivně využíváte sociální sítě? Jaký typ obsahu tvoříte? Kterou ze sítí vaše cílová skupina preferuje? Kde jsou fanoušci nejvíce aktivní?
Se SoMe pracujeme denně. Máme 14 tis. fanoušků na FB, tady se nám dobře daří promovat např. hudební koncerty, protože je tu i jejich cílová skupina starší generace 55+. Dále také Faceebook funguje pro komunikaci s místními komunitami, např. maminkami, což se potvrdilo při otevření kreativní herny, která nabízí edukační, hravé programy pro děti.
Instagram prodává spíše jinou naši nabídku – svatby, eventy, firemní akce, kde rozhodují dobře nafocené snímky ukazující genius loci a exkluzivitu místa.
YouTube pak máme kvůli představení zámku, videím z prohlídek, pro širokou turistickou veřejnost.
Za zmínku stojí naše komunikace s teenagery. Všeobecně se má za to, že teenageři a koncerty klasické hudby nejdou moc dohromady, přitom na ZUŠ studuje spousta talentovaných dospívajících, tak proč nepodpořit tuto komunitu? Před koncerty vážné hudby, které pořádáme každý čtvrtek v měsíci, zahrají studenti místní zušky jako amatérští muzikanti před těmi profesionálními, např. Radkem Baborákem, klavíristou Lukášem Klánským… Podobně připravujeme besedy s publikem, kde chceme prolomit vzájemnou bariéru a nabídnout umění pro všechny.
Máte uzavřená mediální partnerství? Co z toho pro vás plyne? Jaká plnění nabízíte a co od partnerů očekáváte?
Přímá mediální partnerství uzavřená nemáme a ani o to neusilujeme. Těšíme se skvělé spolupráci s Českým rozhlasem – redaktoři přijedou udělat rozhovory, pravidelně se zajímají a sami volají na základě zaslaných TZ.
Připravujete pro své příznivce nějaké speciální akce nad rámec běžné činnosti, díky kterým si upevňujete vzájemné vztahy – například soutěže, setkání s herci, akce pro děti? Je o tyto aktivity ze strany vašich cílových skupin zájem? A ten roste, klesá, drží se na stejných číslech? Máte nějaké domácí, případně zahraniční vzory?
Pořádáme besedy s umělci jednou měsíčně, umělecké tábory pro děti, umělecká dopoledne pro děti nebo i s rodiči, víkendy pro děti o prázdninách, přednášky našich lektorů pro odborné publikum, soutěže o vstupenky na sítích…
Myslíte si, že se vám povedlo něco, co by mohlo být inspirací i pro další píáristy? Nemusí to být celá komunikační strategie, někdy stačí drobnost, nápad, vychytávka…, které vedly ke zvýšení prodeje, sledovanosti, návštěvnosti…
Vyzdvihla bych pěstování a udržování dobrých vztahů – novinářů je pomálu a prakticky vymizeli. Já pracuji v PR dvacet let a za tu dobu mi zůstalo jen pár kontaktů na ty, kdo opravdu poctivě přijedou a napíší článek. Většina médií dnes zpracuje článek z redakce, dáte jim fotky, ale nikdo nedorazí. To nepodporujeme a vyžadujeme, aby jejich autoři sami přijeli a autenticky popsali, co zažili. Pak mají články čtenost, která se může odrazit v návštěvnosti.
A ještě jedna skutečnost je důležitá především pro vznikající Kulturně kreativní centrum. Je třeba rozvíjet spolupráci ubytovatelů, agentur, hotelů k podpoře kulturního turismu. Máme společný zájem na tom, aby zde na zámku turisté zůstávali delší dobu, chtěli si pobyt prodloužit, a to je také jeden z bodů vznikající marketingové strategie nového KK centra Vysočina.
