ČR: Všechny v kulturním sektoru zajímá, jak se účinněji propagovat, ale někde to umějí lépe… Také redakce Pro kulturu sleduje nové trendy v marketingu a propagaci kulturních zařízení a paměťových institucí. Ukazuje se, že sdílení zkušeností a úspěšných praxí je pro všechny, kteří mají oblast marketingu a propagace na starosti, velmi cenné. Proto jsme zde otevřeli anketu, která nabízí možnost „podívat se“, jak to dělají jinde. Chceme přinést konkrétní příklady vynalézavé, nápadité, ale hlavně fungující sebepropagace a dobře zvolené komunikační strategie vybraných projektů z oblasti kultury. Jaký je váš příběh? Co pomohlo ke zvýšení návštěvnosti, prodejnosti, sledovanosti? Čím můžete inspirovat ostatní? Zeptali jsme se Petra Palovčíka, ředitele kulturního domu DKO Jihlava.
Anketa webu Pro kulturu – DKO Jihlava
Divadla, koncerty, přednášky a festivaly. DKO s.r.o. Jihlava pořádá kulturní akce v krajském městě Vysočiny už od roku 1961. (Zdroj: https://www.facebook.com/dkojihlava)
V jakém kraji ČR působíte?
Kraj Vysočina, Jihlava – DKO s.r.o. Jihlava
Kolik lidí má propagaci vaší organizace na starosti? Kolik členů má „marketingový tým“? Jak si dělí práci?
Dlouhé roky – do roku 2018 – zajišťovala propagaci v podstatě jedna pracovnice. Od roku 2019 se propagaci věnovali dva lidé a byla výrazně navýšena snaha o větší a cílenější PR. V roce 2020 došlo k redesignu loga a změnil se vizuální styl plakátů i tištěného Zpravodaje nabízejícího program vždy na cca 1/3 roku.
Aktuálně využíváme programové měsíční plakáty a plakáty na jednotlivé akce, velkoformátové plachty na vybrané programy a od začátku roku 2025 pravidelně i billboardy, Zpravodaj DKO třikrát ročně s nákladem 5.000 ks, spolupracujeme s tištěnými i elektronickými médii, velmi aktivně pracujeme se sociálními sítěmi Facebook a Instagram a velice dobře funguje i „nový“ web připravený v roce 2024. PR zajišťuje jedna pracovnice v úzké spolupráci s jednatelem.
V jakém finančním rozmezí se pohybuje výše rozpočtu na marketing na daný rok 1) 50 000–250 000 Kč, 2) 250 000–500 000, 3) 500 000 –1 mil. 4) 1 mil. a více.
Verze číslo 1.
Jste regionální dům kultury s právní subjektivitou s.r.o. Jaké možnosti pro PR a MKT vám to dává? Větší než dřív, stejné, menší? Máte srovnání s jinými KD, které jsou třeba příspěvkovými organizacemi? Vidíte v tom nějaký rozdíl z hlediska propagace?
Určitě si nemyslím, že se přístup k reklamě liší podle toho, jestli pořadatel je příspěvková organizace, „eseróčko“ nebo akciová společnost. Každý má potřebu své akce propagovat, ale spíše záleží na možnostech, dovednostech a stylu komunikace s potencionálními diváky u každého subjektu. Rozdíl může být daný možnostmi subjektu, kdy příspěvkové organizace mají někdy lehčí přístup do tiskovin měst a obcí nebo je zřizovatelé propagují na svých sociálních sítích apod., což je pro nás poměrně nedostupná možnost. Od kolegů z různých organizací vím, že jim třeba zřizovatel „nepočítá“ nájem a hradí jim i energie, takže ze vstupného musí zaplatit výrazně nižší náklady na pořad než třeba DKO. Tak jim zbývá více prostředků právě i na reklamu. Na druhou stranu mohou být limitováni při tvorbě dramaturgie nebo mají zase jiná omezení, takže si rozhodně nestěžujeme a snažíme se „tvořit“ v rámci našich možností. Uvědomujeme si, jak moc různých subjektů zajišťuje síť kulturních center a pro nikoho se nejedná o bezproblémovou procházku růžovou zahradou. Kultura je zásadním motorem lidského života a je nezbytnou součástí každého z nás.
Jaké jsou pro vás nejužitečnější nástroje sebepropagace? Bez přímého využití internetu? S přímým využitím internetu?
Dvakrát jsme za posledních pět let udělali průzkum názorů veřejnosti, který se mimo jiné věnoval propagaci, včetně zjišťování toho, co lidé sledují a kde jsou pro ně informace o činnosti DKO nejdostupnější. Jednou šlo o papírový dotazník a podruhé o online dotazník.
Jednoznačně nám průzkumy ukázaly, že musíme využívat co nejširší možnosti reklamních aktivit. To je dáno i faktem, že náš program cílí na široké spektru lidí, co se týče jak věku návštěvníků, tak hudebních a dramatických žánrů. Není možné, dle našeho názoru, využít jednu variantu a ostatní formy zcela pominout.
Co je brandem vaší organizace? Kým chcete být? Čeho chcete dosáhnout? Jaké jsou vaše hodnoty? Kdo by měli být vaši fanoušci? Jak chcete, aby vás vnímali? Kdo je vaše konkurence a jak se můžete odlišit?
V krajském městě Jihlavě jsme největší poskytovatel kulturních a zábavních aktivit. Město nemá „tradiční“ kulturní středisko. Jsme „nestátní“ zařízení vycházející z poměrně častých předlistopadových „domů kultury a odborů“. V Jihlavě je Horácké divadlo s vlastním souborem a několik menších sálů, ale DKO díky svému zázemí je jedinečné. Máme společenský a divadelní sál, malou scénu a několik dalších menších konferenčních sálů a salonků. Z toho důvodu se nechceme specializovat na jednu cílovou skupinu, ale snažíme se nabízet velice širokou škálu pořadů od divadel, operet, oper, baletu či novocirkusových vystoupení po koncerty vážné hudby, rockové, popové, jazzové, folkové či alternativní, indie a word music. Pořádáme besedy s cestovateli, novináři, spisovateli či specialisty na různá témata. Připravujeme akce pro školy, seniory i taneční jak pro studenty, tak pro pokročilé dospělé. Chceme být vnímáni jako instituce otevřená všem.
Good Practictices: Představte jeden váš projekt, který byl mimořádně úspěšný svou návštěvností, prodejností, sledovaností. Proč byl úspěšnější než jiné?
Vzhledem k širokému spektru pořadů je těžké vybrat jeden jako typického reprezentanta naší dramaturgie, byť mimořádně úspěšného.
Velký ohlas vzbudilo vystoupení ochotníků z Rantířova, kteří v obci uváděli ve své dramatizaci hru Divadla Járy Cimrmana. Nabídli jsme jim namísto malého obecního sálku a pódia náš divadelní sál pro 500 lidí a chtěli jsme výtěžek věnovat na dobročinné účely. Čekali jsme, že akce bude úspěšná, ale nepředpokládali jsme, že hlediště dvakrát za sebou vyprodáme a Domácímu hospici Bárka z Jihlavy předáme cca 300 tisíc. Za tuto akci jsme dostali nejvyšší ocenění Kraje Vysočina pro kulturní aktivity – Zlatá jeřabina.
Velmi úspěšné byly i akce spojené s jihlavskou rockovou skupinou XIII. století. (Pozn. red.: Petr Palovčík byl dříve členem skupiny XIII. století.) Nešlo o obyčejný koncert, ale malé gothic-rockové festivaly spojené s promítáním dokumentárních filmů či specifických výstav obrazů. Tuto akci ocenilo i Statutární město Jihlava a její občané v anketě Kulturní počin.
Vážíme si úspěchu Festivalu vína Jihlava, který pořádáme už patnáct let. Je největší přehlídkou vinařů na Vysočině a velký zájem je jak ze strany návštěvníků, tak i vinařů. Za roky existence prošel několika úpravami, co se týče programu a těší nás, že se ukázalo, že vždy šlo o cestu k většímu a pozitivnějšímu ohlasu od všech zúčastněných.
Vyplatila se vám investice do kampaně? Testujete si úspěšnost svých komunikačních strategií? Jak testujete, jaké nástroje k tomu využíváte, jaké ukazatele vás zajímají, podle čeho určujete úspěšnost/neúspěšnost? Monitorujete konkurenci, jak? Pokud jste v minulosti ukončili nějaké propagační aktivity, z jakého důvodu?
Zpravodaj DKO vychází třikrát ročně, a byť se může zdá podobná tiskovina s programem na delší období jako přežitek, není to tak. Prokázal to jak průzkum veřejného mínění mezi našimi návštěvníky, tak pozitivní efekt. Většinou tento bulletin jako první oznamuje nové pořady a začátky prodejů a vždy má prokazatelně kladný dopad. Velmi úspěšné jsou často i placené facebookové reklamy. Význam sociálních sítí je v poslední době velký a určitě to neplatí jen o vlivu na vybrané věkové skupiny. Máme vyzkoušený velký ohlas i u skupiny 50+ a vyšší.
Sbíráte kontakty na své cílové skupiny? Jak a kde?
Emailové kontakty sbírané na webu DKO využíváme k rozesílání pravidelných newsletterů s novinkami. Za sběr kontaktů se dá jistě označit i profil na Facebooku, kde pak cíleně umíme oslovit nemalý počet „fanoušků“.
Jak intenzivně využíváte sociální sítě? Jaký typ obsahu tvoříte? Kterou ze sítí vaše cílová skupina preferuje? Kde jsou fanoušci nejvíce aktivní?
Více než šest let aktivně využíváme Facebook. V posledním roce jsme vyřešili problém týkající se napadení účtu, starých nefunkčních účtů blokujících naše jméno a změnili styl statusů, což mělo velmi pozitivní efekt a v krátké době jsme zdvojnásobili počet sledujících. Věříme, že se bude dařit i nadále a počty stále porostou. Vedle klasických statusů nám hodně pomáhají i „reelsy“, videa a další formy. Vzhledem k tomu, že se snažíme oslovovat i mladší potenciální návštěvníky, začali jsme být v posledním roce aktivní i na Instagramu.
Máte uzavřená mediální partnerství? Co z toho pro vás plyne? Jaká plnění nabízíte a co od partnerů očekáváte?
Těžíme ze spolupráce s lokálními rádii i tištěným periodikem. Využíváme jak standardního uvedení v kulturních tipech a podobných relacích, tak výjimečného přístupu u vybraných pořadů. Mimořádnými akcemi jsou pak soutěže o vstupenky ve vysílání, případně spojené s křížovkou, jejíž tajenka navede „na naši akci“. Je to o stálém hledání nových možností a snažení se nesklouznout zcela do zažitých stereotypů.
Připravujete pro své příznivce nějaké speciální akce nad rámec běžné činnosti, díky kterým si upevňujete vzájemné vztahy – například soutěže, setkání s herci, akce pro děti? Je o tyto aktivity ze strany vašich cílových skupin zájem? A ten roste, klesá, drží se na stejných číslech? Máte nějaké domácí, případně zahraniční vzory?
Speciální akce příliš neděláme. Jsme otevření možnostem zajištění autogramiád nebo prodeje merche, dle možností jednotlivých vystupujících. Akcí pro jednotlivé věkové skupiny jsou někdy samy pořádané akce a další není nutné vymýšlet. Spíše cílíme na pestrou dramaturgii a podle pořadů si pak i vybíráme cíleně různé možnosti na propagaci. Nemáme konkrétní vzor, podle něhož se snažíme konat. Se zájmem ale sledujeme podobná centra a porovnáme náš program s jejich. Jde spíše i inspiraci, srovnání a motivaci.
Myslíte si, že se vám povedlo něco, co by mohlo být inspirací i pro další píáristy? Nemusí to být celá komunikační strategie, někdy stačí drobnost, nápad, vychytávka…, které vedly ke zvýšení prodeje, sledovanosti, návštěvnosti…
Nemyslím si, že jsme vymysleli něco mimořádného až zázračného. Někdy zaberou sociální sítě, jindy výrazné plakáty a někdy náhoda. Při plánování jednoho vystoupení jsme upozornili na fakt, že daný interpret bude účinkovat v TV show. Jeho televizní prezentace byla tak povedená, že jsme v následujících dnech bezmála vyprodali hlediště. TV vzbudila obrovský zájem a na úspěšnost této akce měla mimořádný vliv. Jednalo se ale o jednotlivou událost, náhodu…
Využíváte nástrojů umělé inteligence při svých MKT a PR aktivitách?
Používáme ji v omezené míře při psaní statusů, formulování reklamních textů a při podobných záležitostech. Určitě umí ušetřit čas a nabídnout zajímavé varianty textů. Vždy si ale finální znění necháme na našem zvážení a úpravách. Neužíváme otrocky jen CTRL C a V. Lidský mozek a cítění považujeme stále za nenahraditelné a doufáme, že to tak ještě dlouho bude.
