ČR: Všechny v kulturním sektoru zajímá, jak se účinněji propagovat, ale někde to umějí lépe… Také redakce Pro kulturu sleduje nové trendy v marketingu a propagaci kulturních zařízení a paměťových institucí. Ukazuje se, že sdílení zkušeností a úspěšných praxí je pro všechny, kteří mají oblast marketingu a propagace na starosti, velmi cenné. Proto jsme zde otevřeli anketu, která nabízí možnost „podívat se“, jak to dělají jinde. Chceme přinést konkrétní příklady vynalézavé, nápadité, ale hlavně fungující sebepropagace a dobře zvolené komunikační strategie vybraných projektů z oblasti kultury. Jaký je váš příběh? Co pomohlo ke zvýšení návštěvnosti, prodejnosti, sledovanosti? Čím můžete inspirovat ostatní? Zeptali jsme se Šárky Frantové, která má na starosti marketing ve Sladovně Písek.
Anketa webu Pro kulturu – Sladovna Písek
Sladovna Písek, o.p.s., je největší dětskou galerií v ČR. Vytváří výjimečné živé výstavy a programy pro malé i velké. Rozlehlá historická budova na břehu Otavy s nenapodobitelnou atmosférou je rájem pro rodiny i školní skupiny. (Zdroj: https://www.facebook.com/sladovna)
V jakém kraji ČR působíte?
Sídlíme v budově bývalé sladovny v historickém centru jihočeského Písku. Sladovna, galerie hrou pro děti a jejich dospělé, je místem, kam přicházejí návštěvníci přímo z Písku, blízkého okolí a celého Jihočeského kraje. Hodně návštěvníků, hlavně o letních prázdninách, ale i během školního roku, k nám jezdí z Prahy a Středních Čech, odkud je po dálnici D4 skvělá dostupnost. Mezi časté návštěvníky patří ale i lidé ze Západních Čech, Vysočiny, …cestu k nám nacházejí rodiče a prarodiče s dětmi a školní třídy téměř ze všech částí České republiky a ve Sladovně většinou stráví celý den.
Kolik lidí má propagaci vaší organizace, instituce, akce na starosti? Kolik členů čítá „marketingový tým“? Jak si dělí práci?
Propagaci Sladovny mám na starosti já. Témata a strategii plánuji s ohledem na program Sladovny ve spolupráci s hlavní dramaturgyní. Dle potřeby konzultuji s panem ředitelem i ostatními kolegy, kteří konkrétní program produkují nebo přímo realizují. Propagaci běžného programu zajišťuji sama. Na větších projektech, jako je např. nový web nebo propagace festivalu Pískoviště, spolupracuji s externistkou Karolínou Voráčkovou. Veškerou grafiku dodává písecké Tiptop studio, které stojí za novou vizuální identitou Sladovny, dále ji rozvíjí a pečuje o ni. Profesionální fotografie a videa určená pro propagaci nám poskytují externí dodavatelé.
V jakém finančním rozmezí se pohybuje výše rozpočtu na marketing na daný rok
1) 50 000–250 000 Kč, 2) 250 000–500 000, 3) 500 000 –1 mil. 4) 1 mil. a více?
Rozpočtem spadá Sladovna do kategorie 250 000–500 000,- Kč. Z hlediska dosahu i financí je pro nás významná spolupráce s Destinační společností Píseckem s.r.o.
Jaké jsou pro vás nejužitečnější nástroje sebepropagace? Bez přímého využití internetu? S přímým využitím internetu?
Především to jsou výlepy a distribuce letáků. V rámci oboru využíváme networking pomocí organizací sdružující podobné instituce na národní (Nová síť, AMG, AFAV a další) i mezinárodní (Hands on International a další) úrovni. Ředitel Adam Langer i další kolegové se účastní odborných konferencí a setkání v ČR i zahraničí, na kterých o Sladovně mluví. Na té nejlokálnější úrovni publikujeme v Radničním listu města Písek nebo Píseckém světě.
S návštěvníky komunikujeme prostřednictvím webu, sociálních sítí a e-mailingu, který nám dobře funguje zejména v komunikaci se školami. Využíváme i placenou inzerci v tištěných novinách a časopisech, reklamu na internetu a sociálních sítích. Dlouhodobě spolupracujeme s výletnickými weby.
Co je brandem vaší organizace? Kým chcete být? Čeho chcete dosáhnout? Jaké jsou vaše hodnoty? Kdo by měli být vaši fanoušci? Jak chcete, aby vás vnímali? Kdo je vaše konkurence a jak se můžete odlišit?
Sladovna je živým kulturním centrem – prostorem, kde kultura a umění tvoří přirozenou součást běžného života každé rodiny napříč generacemi. Jsme jedinou dětskou galerií v České republice. S konceptem „galerie hrou“ se soustředíme především na dětského návštěvníka a jeho dospělé. A právě v tom spočívá jedinečnost Sladovny.
Naše publikum roste, a tak myslíme i na dospívající – zejména programem v Animáriu (animačním studiu) nebo konceptem výstav současného moderního umění v Malé galerii. V rámci platformy ListováníCZ cílíme na dospělé. Jsme tu pro všechny, kdo si chtějí hrát a ocení umění a kulturu.
Good Practictices: Představte jeden váš projekt, který byl mimořádně úspěšný svou návštěvností, prodejností, sledovaností. Proč byl úspěšnější než jiné?
Nejúspěšnějším projektem Sladovny bylo a stále je Mraveniště. Interaktivní výstava, herní prostor navržený výtvarníkem Vladimírem Větrovským. Nádherně výtvarně zpracované dřevěné konstrukce, bludiště se spoustou prolézaček, mostů a tunelů patří již od roku 2017 k hlavním lákadlům galerie Sladovna.
Úspěch Mraveniště spočívá v otevřenosti této výstavy. Je vhodná pro malé návštěvníky už od 3 let, ale skvěle si ji užijí i děti, u kterých byste to už málem nečekali (10–13 let, nebo i starší), a dokonce i dospělí. Záleží jen na jejich hravosti. Každý tu má na výběr – zapojit se do hry a objevování nebo zpovzdálí sledovat, jak se ostatní baví. Jenže kdo by odolal?
V době svého vzniku bylo Mraveniště něco nevídaného a i přes velkou konkurenci atrakcí pro děti, která dnes na trhu existuje, je stále jedinečné a unikátní právě pro svou výtvarnou stránku a výjimečnou atmosféru. Povědomí veřejnosti o Mraveništi zůstává velké a dost možná překonává povědomí o galerii Sladovna jako takové. Návštěvníci se vracejí do Mraveniště nebo objevují další zážitkové výstavy (aktuálně Království včel a bylin, nebo Hlava v hlavě) a jedinečné projekty (jako Zrnění, nebo Kde se rodí nápad).
Výstavy a programy v galerii Sladovna jsou vždy vizuálně atraktivní a návštěvníkům přinášejí umělecký a kulturní zážitek i osobní rozvoj.
Vyplatila se vám investice do kampaně? Testujete si úspěšnost svých komunikačních strategií? Jak testujete, jaké nástroje k tomu využíváte, jaké ukazatele vás zajímají, podle čeho určujete úspěšnost/neúspěšnost? Monitorujete konkurenci, jak? Pokud jste v minulosti ukončili nějaké propagační aktivity, z jakého důvodu?
Detailní testing efektivity kampaní nemáme. Hlavním ukazatelem je návštěvnost galerie, webu a interakce na sociálních sítích. Konkurenci sledujeme spíše pro inspiraci. Zaznamenáváme dílčí úspěchy. V nedávné době to byla placená spolupráce s influencerkou, která přinesla zvýšenou interakci s publikem na Instagramu.
Sbíráte kontakty na své cílové skupiny? Jak a kde?
Sbíráme kontakty při prodeji online vstupenek. Pokud kupující souhlasí, zařadíme jeho kontakt do databáze pro e-mailing. Kontinuálně shromažďujeme kontaktní informace na pedagogy při osobní komunikaci v rámci objednávek lektorovaných programů pro školy.
Jak intenzivně využíváte sociální sítě? Jaký typ obsahu tvoříte? Kterou ze sítí vaše cílová skupina preferuje? Kde jsou fanoušci nejvíce aktivní?
Profily máme na Facebooku, Instagramu a YouTube. Přes Instagram s námi komunikuje podstatně méně lidí než přes Facebook, ale jejich počet stále roste. Na konstantní práci s YouTube nezbývá kapacita, publikujeme tam nárazově a využíváme ho spíše jako úložiště videí z akcí Sladovny nebo animovaných filmů, které vznikají v Animáriu, např. v rámci příměstských táborů.
Na sociálních sítích sázíme především na organický dosah podpořený placenými kampaněmi na vybrané akce, jako jsou vernisáže, tematické workshopy, speciální lektorované programy nebo pravidelné akce. Využíváme také e-mailing.
Snažíme se najít balanc mezi oborovým obsahem a obsahem pro „běžného“ potenciálního návštěvníka, což převažuje.
Na sociálních sítích máme dobrou interakci s návštěvníky, kteří nás označují ve svých příspěvcích o návštěvě Sladovny. To je pro nás ta nejlepší reklama a recenze zároveň. Sociální sítě jsou jedním z našich nejzásadnějších nástrojů pro propagaci.
Máte uzavřená mediální partnerství? Co z toho pro vás plyne? Jaká plnění nabízíte a co od partnerů očekáváte?
Máme navázánu úspěšnou spolupráci s pořadem Tamtam na ČT Déčko, což je pro nás velmi důležité. Nedávno se Sladovna objevila i v reportáži Toulavé kamery. Při vernisážích nových výstav nebo v rámci festivalu Pískoviště spolupracujeme s lokálními médii a právě jsme navázali mediální partnerství s internetovým časopisem Pro kulturu.
Připravujete pro své příznivce nějaké speciální akce nad rámec běžné činnosti, díky kterým si upevňujete vzájemné vztahy – například soutěže, setkání s herci, akce pro děti? Je o tyto aktivity ze strany vašich cílových skupin zájem? A ten roste, klesá, drží se na stejných číslech? Máte nějaké domácí, případně zahraniční vzory?
Speciální akce a nabídky připravujeme pro širokou veřejnost i pro školy, se kterými si snažíme budovat a upevňovat vztahy. Ať už se jedná např. o vybrané semináře pro pedagogy, zvýhodněné vstupné na některé akce nebo speciální workshop pro náctileté. Školy nám pomáhají dotvářet lektorské programy v rámci „testovacích“ návštěv, na kterých nám žáci, studenti i vyučující poskytují zpětnou vazbu. Tato praxe má u škol velmi pozitivní ohlas.
Pro veřejnost pravidelně připravujeme několik soutěží za rok a je o ně vždy velký zájem. S naším publikem komunikujeme a snažíme se jej vtáhnout do dění ve Sladovně – např. jsme dávali hlasovat, jakou výstavu by ve Sladovně rádi viděli. V rámci Laboratoře Nápad se mohou zájemci vyjadřovat k tématům výstav.
Pro lokální komunity připravujeme nabídku sezónních akcí typu Nebe, peklo, ráj (na Mikuláše), Adventní dílny, nebo První školní den. Zájem návštěvníků o ně rok od roku roste.
Nově zařazujeme do programu speciální workshopy k výstavám v Malé galerii. V Animáriu pravidelně nabízíme rodinné workshopy animovaného filmu v návaznosti na téma právě probíhajících výstav.
Zvláštní způsob a příležitost, jak přilákat do Sladovny lidi, kteří by nejspíš normálně nepřišli, představuje provázanost s festivalem Pískoviště a konání vernisáže v rámci jeho programu.
U Sladovny je specifické, že se její klientela proměňuje s časem: děti rostou, dospívají, stále se rodí (doslova) noví potenciální návštěvníci – tedy i noví rodiče, které je třeba zasáhnout.
Vždy mě obohatí výměna zkušeností s kolegy z obdobných institucí. Ze zahraničních je to asi nejvíce ZOOM Kindermuseum ve Vídni, MUBA Milano, Childrens Museum Verona a další), z českých se mi moc líbí třeba Divadlo Drak, Národní filmové muzeum NAFILM nebo DOX.
Myslíte si, že se vám povedlo něco, co by mohlo být inspirací i pro další píáristy? Nemusí to být celá komunikační strategie, někdy stačí drobnost, nápad, vychytávka…, které vedly ke zvýšení prodeje, sledovanosti, návštěvnosti…
Z jednotlivostí to je určitě spolupráce s dobře vybraným influencerem (Instagram) nebo sdílení obsahu přes vybrané fungující skupiny (Facebook). V obou případech se ale musí odezvy sledovat a na reakce uživatelů (pozitivní i negativní) na sociálních sítích odpovídat, což může být časově velmi náročné.
Velký zájem, a tedy i zvýšení návštěvnosti, vždy vyvolá výstava, která je spojena se známými osobnostmi – v minulosti to byla např. výstava Cesta do mytologie, kterou ve Sladovně realizovali bratři Formanové.
Na prvním místě pro nás zůstávají spokojení návštěvníci. Právě oni dále šíří povědomí o Sladovně a vracejí se. A to je výsledek spolupráce celého týmu Sladovny.
